La recente ordinanza della Corte di Cassazione del 30 luglio 2025, la numero 21906, che ha analizzato la deducibilità dei costi di sponsorizzazione dal reddito di impresa, ci consente di trattare nuovamente l’ostico tema inerente la deducibilità delle spese di pubblicità e delle spese di sponsorizzazione.
Ricordiamo, infatti, che diventa fondamentale riuscire a distinguere i costi sostenuti per:
- spese di rappresentanza;
- spese di pubblicità;
- spese sponsorizzazione;
in quanto solo le ultime due sono integralmente deducibili, ai sensi dell’art. 108, comma 1, del TUIR nell’esercizio di sostenimento della spesa.
Tralasciando per il momento di affrontare l’argomento “spese di rappresentanza”, la nostra analisi permetterà di evidenziare le caratteristiche e le differenze tra spese di pubblicità e di sponsorizzazione.
Pubblicità
La pubblicità consiste in un messaggio che diffonde la conoscenza di un prodotto, ricorrendo a mezzi in grado di stimolare l’attenzione del destinatario, invitandolo, anche indirettamente, ad acquistare il prodotto o il servizio. Nello specifico, l’Agenzia delle Entrate, commentando le spese di rappresentanza, ha chiarito che le spese di pubblicità sono quelle sostenute in forza di un contratto a prestazioni corrispettive, la cui causa va ricercata nell’obbligo della controparte di pubblicizzare/propagandare, a fronte della percezione di un corrispettivo, il marchio e/o il prodotto dell’impresa al fine di stimolarne la domanda (tra le tante riportiamo la Circ. Min. n. 34/2009).
In altri termini, con la pubblicità si porta a conoscenza della generalità dei consumatori l’offerta del prodotto, stimolando la formazione o l’intensificazione della domanda.
In relazione all’opportunità di sostenere detti costi, la Suprema Corte ha ormai sdoganato il concetto che l’inerenza prescinde da una valutazione quantitativa di congruità o utilità.
Definizione spese di rappresentanza
Con le spese di rappresentanza, invece, viene offerta al pubblico una immagine positiva dell’impresa e della sua attività in termini di immagine, organizzazione e di efficienza.
Si propongono di seguito anche le ultime considerazioni che la Suprema Corte ha ribadito nelle più recenti sentenze:
- l’accertamento delle spese di pubblicità postula l’esistenza di un collegamento obiettivo ed immediato tra la promozione di un prodotto o di una produzione e l’aspettativa diretta di un maggior ricavo;
- la spesa pubblicitaria deve essere riferita alla trasmissione di un messaggio destinato a informare il pubblico della esistenza e della qualità di un prodotto o di un servizio, allo scopo di incrementare le vendite, mentre non può risolversi in una spesa idonea ad incidere solo sull’immagine dell’impresa, in relazione all’esaltazione di aspetti attinenti al suo decoro e alla sua importanza.
Sponsorizzazione
La sponsorizzazione si caratterizza per l’esistenza di un rapporto sinallagmatico (contratto bilaterale a prestazioni corrispettive) in base al quale lo sponsor si obbliga ad una prestazione in denaro o in natura ed il soggetto sponsorizzato si obbliga a pubblicizzare e propagandare il prodotto, i servizi, il marchio e l’attività svolta dallo sponsor. La sponsorizzazione può essere effettuata con modalità differenti e tra queste sono da includere anche i comportamenti di testimonianza in cui i testimonial (persone note al pubblico) vengono accostati, direttamente o indirettamente, al marchio o al prodotto/servizio da veicolare.
Deducibilità
Le spese di sponsorizzazione, al di fuori dei corrispettivi versati ad associazioni e società sportive dilettantistiche di cui tratteremo oltre, sono invece deducibili dal reddito d’impresa a condizione che siano inerenti all’attività, senza che sia necessario un ritorno commerciale immediato e diretto, atteso che la valutazione di inerenza di una spesa riguarda esclusivamente il suo profilo qualitativo, a prescindere dalla sua utilità, concreto vantaggio o futuro incremento di profitti per l’attività.
Legittimità deducibilità
Secondo un primo orientamento di legittimità, per la deducibilità delle relative spese sostenute era il contribuente che doveva dimostrare l’inerenza delle stesse e, quindi, l’utilità ai fini della produzione dei ricavi.
Non era sufficiente, quindi, documentare la congruità dei costi sostenuti in rapporto all’attività caratteristica e al volume d’affari, ma pure la loro idoneità ad ampliare le prospettive di crescita dell’impresa, e dei ricavi, nell’ambito territoriale beneficiato dalle attività di sponsorizzazione, non essendo sufficiente che la spesa fosse debitamente documentata.
Oggi, a partire dalle prime sentenze del 2018, la giurisprudenza ha modificato il proprio orientamento sul concetto di inerenza. Quest’ultimo, ritenuto immanente nel sistema del reddito d’impresa, deve essere apprezzato esclusivamente in termini qualitativi, a prescindere da utilità e vantaggi apportati dal costo, nonché dalla sua congruità, essendo, in sostanza, sufficiente che il costo si correli all’attività in concreto esercitata dal contribuente, In tal senso ricordiamo le Cassazioni n. 3170 del 2018, la n. 1610 del 2019; le nn. 25350 e 26767 del 2020.
In sintesi
Le spese di sponsorizzazione sono quindi deducibili dal reddito di impresa se il contribuente dimostra di averle sostenute (che siano, cioè, certe, e ciò anche mediante idoneo supporto documentale) e soprattutto in cosa consistano, onde suffragarne l’inerenza, vale a dire che si tratti di spese che si riferiscono ad attività da cui derivano ricavi o proventi che concorrono a formare il reddito di impresa, senza che si debba compiere alcuna valutazione in termini di utilità anche solo potenziale o indiretta.
Alla luce del nuovo orientamento giurisprudenziale, l’Amministrazione inizia quindi a contestare la congruità dei costi sostenuti rispetto sia al servizio ricevuto (la sponsorizzazione), sia, soprattutto, rispetto al margine d’utile conseguito dallo sponsor nell’esercizio in cui la sponsorizzazione è stata effettuata (per ultimo la Suprema Corte con sentenza n. 13247/2024).
L’esistenza della prestazione
Così facendo, l’Agenzia può mettere in discussione l’esistenza della prestazione, e quindi fare “tornare in vita” l’onere probatorio ordinario, dove l’ufficio fonda la sua pretesa su presunzioni semplici (sproporzione tra costo sostenuto e prestazione ricevuta) e toccherà quindi al contribuente fornire idonea prova contraria.
Prova contraria che non potrà essere “fornita con la semplice esibizione della fattura, ovvero in ragione della regolarità formale delle scritture contabili o dei mezzi di pagamento adoperati, in quanto essi vengono di regola utilizzati proprio allo scopo di far apparire reale un’operazione fittizia” (anche Cassazione n. 3488 del 07 febbraio 2024).
Le spese sostenute potranno essere dedotte, quindi, solo se si riesce a dimostrare di averle sostenute (mediante idoneo supporto documentale) e, soprattutto, in cosa consistano, onde suffragarne l’inerenza, vale a dire documentare che si tratti di spese che si riferiscono ad attività da cui derivano ricavi che concorrono a formare il reddito di impresa.
Obblighi del contribuente
Purtroppo è il contribuente che deve dimostrarne l’inerenza di cui sopra, attraverso un percorso argomentativo in grado di provare non solo la congruità dei costi sostenuti a fini della sponsorizzazione in rapporto all’attività caratteristica e al volume d’affari, ma pure la loro idoneità ad ampliare le prospettive di crescita dell’impresa nell’ambito territoriale beneficiato dalle attività di sponsorizzazione, non essendo sufficiente che la spesa sia debitamente documentata, ma occorrendo altresì che ne sia comprovata l’inerenza sotto il profilo del concreto vantaggio che nello specifico contesto territoriale ne possono ritrarre le attività del contribuente in termini di allargamento della clientela e di mercati.
Unica apertura e/o facilitazione concessa (solo) dalla giurisprudenza consta nel fatto che, ai fini dell’inerenza, occorre considerare la sola sussistenza di un legame tra le spese e l’attività d’impresa nel suo complesso (non ai soli ricavi), non rilevando, ai fini della deducibilità, l’inadeguatezza del ritorno economico e di immagine rispetto alle spese sostenute, alla luce delle dimensioni dei loghi applicati e della atipicità degli eventi sponsorizzati rispetto all’attività dello sponsor.
In conclusione, ancora una volta, l’antieconomicità si rivela l’arma invincibile del Fisco, in grado di superare anche il recente mutamento di posizione sull’inerenza, favorevole al contribuente, che in molti casi determinerebbe, senza la contestazione di antieconomicità, un esito giudiziario pro-contribuente.
Sponsorizzazioni per ASD, Fondazioni scolastiche e gruppi sportivi/scolastici
Molto meno problematico risulta invece il trattamento delle spese di sponsorizzazione liquidate ai seguenti soggetti: associazioni sportive dilettantistiche, fondazioni costituite da istituzioni scolastiche e associazioni e gruppi sportivi scolastici che svolgono attività nei settori giovanili riconosciute dalle Federazioni sportive nazionali o da Enti di promozione sportiva.
L’art. 12, comma 3 D. Lgs. 36/2021 stabilisce infatti che il corrispettivo in denaro o in natura in favore di determinati soggetti, per un importo annuo non superiore ad euro 200.000, costituisce, per il soggetto erogante spesa di pubblicità, volta alla promozione dell’immagine o dei prodotti di quest’ultimo mediante una specifica attività del beneficiario, ai sensi dell’art. 108 TUIR.
Considerata infatti la particolare attività dei già menzionati soggetti, la norma agevolativa prevede, ai fini delle imposte dirette, una presunzione assoluta circa la natura dei suddetti oneri, che vengono considerati comunque spese di pubblicità e quindi deducibili nell’esercizio di sostenimento ex art. 108 TUIR.
Condizioni da rispettare
Le uniche condizioni da rispettare sono le seguenti:
- i corrispettivi erogati devono essere necessariamente destinati alla promozione dell’immagine o dei prodotti del soggetto che li corrisponde;
- deve essere riscontrata, a fronte dell’erogazione, una specifica attività del beneficiario della medesima;
- deve essere fornita la prova documentale dell’operazione, ad esempio con copia del contratto, delle fatture e delle ricevute prodotte, delle attività promozionali poste in essere dalla sponsorizzata.
